Активный рост интернета, увеличение количества пользователей в социальных сетях и сервисах порождает волну разговоров о будущем традиционных медиа. И если вначале под «прицелом» были печатные СМИ, то теперь все больше вспоминают о ТВ. Каким будет телевидение в будущем, кто будет его смотреть, и будут ли смотреть – вопросы, на которые однозначных ответов нет.
Мифы о ТВ
Для начала – несколько мифов о потреблении медиа.
Миф первый – ТВ с каждым годом смотрят все меньше и меньше, и этот тренд со временем будет только усиливаться.
В одном из украинских журналов недавно прочитала статью, автор которой пытался убедить себя и читателей что из-за дефицита времени и низкого качества украинского телепродукта, все меньше людей по вечерам сидят перед телевизором. Все ушли в Сеть, там они находят нужную им информацию, музыку, фильмы, общаются с друзьями, коллегами, смотрят видеоролики и телевидение со своим консерватизмом, отсутствием выбора и большими рекламными паузами как канал коммуникации проигрывает интернету.
Суждения эти далеки от истины. Если говорить об Украине, то с 2003 по 2010 год показатели телесмотрения практически не меняются. Более того, с 2007 года количество времени, проведенного украинцами у телевизора, увеличилось. И сегодня среднее суточное время смотрения ТВ по аудитории 4+ составляет 3 часа 29 минут.
В Европе и остальном мире ситуация аналогичная. В Германии, где наиболее высокое телесмотрение среди европейских стран, ТВ уделяется 5 часов в день и 35 часов в неделю. В США – 4,4 часа в день и 33 часа в неделю. Во Франции – 3,5 часа в день и 24,5 часа в неделю.
В отличие от стран с высоким уровнем доходов, где нет значительных колебаний, в развивающихся государствах наблюдается всплеск интереса к ТВ. Связан он с распространением сигнала и появившейся возможностью купить телевизор. Для сравнения: в 2010-м году телевидение было доступно примерно половине индийских хозяйств, тогда как в 2001-м году им пользовалась всего лишь треть. В Кении уровень проникновения телевидения в период с 2005 до 2009 года вырос с 60% до 70% (исследование Global Media Habits 2010). Аналогичная картина наблюдаются во многих странах Африки, Азии и Латинской Америки. В результате «телевизации» развивающихся стран, мировая аудитория ТВ в 2011 году по сравнению с 2010 годом, по прогнозам Deloitte, увеличится на 40 миллионов человек – до 3,7 млрд., а время, проведенное перед голубыми экранами, вырастет по всему миру на 140 миллиардов часов.
Миф второй – качество ТВ-аудитории с каждым годом снижается
Многих, в первую очередь рекламодателей волнует вопрос, кто сидит у телевизоров, если «смотреть там нечего». Бытует мнение, что все наиболее активные люди предпочитают ТВ другие медиа, а телевидение смотрят преимущественно люди немобильные и те, у кого невысокий уровень дохода.
О том, что это не совсем так, можно судить по развитию тематических каналов. Если во второй половине XX века из специализированных были лишь CNN, BBC и MTV, то сегодня наблюдается бум нишевого ТВ. В Великобритании сегодня около 600 нишевых каналов, во Франции- около 300 , не менее 200 – в Испании. Музыкальные, новостные, спортивные, детские, автомобильные и другие тематические каналы привлекают миллионные аудитории, составленную из людей активных, мобильных, самостоятельно ищущих информацию и интересный для себя информационный продукт.
Миф третий – активное развитие интернета приведет перераспределению бюджетов в пользу Сети.
Действительно, темпы роста аудитории ТВ значительно уступают темпам роста аудитории интернета. О Facebook с его 600 млн. акаунтов не говорит только ленивый. В 2010 году, по данным Международного союза телекоммуникаций при ООН, численность веб-аудитории преодолела рубеж в 2 млрд. человек. Для сравнения: в 2009 году в Сети было 1,86 млрд. пользователей, а в 2000 году – около 250 млн. Такая статистика убеждает в том, что интернет – серьезный игрок на рынке рекламы.
Вместе с тем, рекламодатели, в силу определенных причин (о них ниже), не готовы тратить большую часть своих бюджетов на интернет и рассматривают его лишь как один из каналов коммуникации в своей маркетинговой стратегии. Итоги 2010 года в Украине (2,68 млрд. грн. и 280 млн. грн. – объем рекламы на ТВ и интернет) хорошо иллюстрируют реальную расстановку сил на рекламном рынке.
Что меняется, чего ожидать
Очевидно, что мир меняется и происходит это очень быстро. Большинство изменений связаны с новыми возможностями распространения и, как следствие, потребления информации. В сравнении с 1986 годом, сегодня мы ежедневно потребляем в пять раз больше информации. Капитализация Google, Facebook, Twitter, Apple и то внимание, которое уделяется этим брендам, подтверждает возросшую роль общения и передачи информации. Современный человек все больше напоминает Юлия Цезаря. Вот только если римский император занимался несколькими делами одновременно, то мы потребляем несколько медиа одновременно. За примером далеко ходить не надо. В Украине 77% украинских пользователей интернета каждый день смотрят ТВ (данные Gemius и GfK Ukraine).
Во что это выливается? В то, что аудитория с каждым годом все больше структурируется. В сутках по-прежнему 24 часа и надолго нашего внимания на один ТВ канал или медиа не хватает. В результате показатель смотрения одной «кнопки» снижается, уменьшается и доля ранее безоговорочных лидеров (в Украине это «Интер» и «1+1»).
Как правильно подметили российские эксперты, получив возможность смотреть больше каналов, телезритель по-другому распределяет время между каналами. Цифровизация (а также развитие кабельного телевидения, и телевизионных технологий в целом) дает больше выбора, и мы этим не преминули воспользоваться. Если раньше среднестатистический зритель смотрел 6-7 каналов в течение недели, то сейчас значительно больше.
Если раньше большая часть населения, в основном, смотрела всего 15 каналов («социальный» пакет кабельных операторов, в который входили «Интер», «1+1», ТЕТ, «Тонис», «Украина», СТБ, ICTV, К1 и другие), то со временем и расширением пакетов их доля значительно уменьшилась, уступив место каналам специального интереса.
Это если говорить о внутрителевизионной конкуренции. Что касается соперничества с интернетом, то борьба за зрителя и его внимание приводит к тому, что ТВ как медиа начинает трансформироваться.
Как? Вот несколько последних примеров.
Сериал «Анатомия Грей» становится интерактивным – американский телеканал ABC выпустил бесплатное приложение для iPad, которое позволяет смотреть сериал в интерактивном режиме.
Творцы американской документальной драмы Operation Repo предлагают зрителям выпустить полнометражный эпизод для Facebook в случае, если страница сериала до конца сезона наберет 500 тыс. «лайков».
Endemol ведет переговоры с социальной сетью Foursquare о совместном производстве нового шоу.
СТБ запустил проект «X-фактор Онлайн» и дал возможность пройти отбор на телевизионное шоу, сидя перед монитором своего компьютера.
Другими словами, с появлением возможности через новое поколение ТВ выходить в интернет, объединение ТВ и социальных медиа уже не кажется чем-то фантастическим. Телевидение и дальше будет заимствовать у new media все то новое, что поможет ему оставаться ведущим каналом коммуникации. А то, что ТВ и дальше будет доминировать, сомнений, похоже, нет уже никаких.
Оксана Гончар, директор «Сфера ТВ»